汽车电子后装市场展会“突围”之路

　据不完全统计，2012年全国各地举办的汽车用品市场大型展会大约有40场。如果加上各地区性的展会，将达到100场，无怪乎出现行家抱怨“三日一展会，五日一邀请”的尴尬局面。

　　另一边，国内汽车后市场发展的确让人“刮目相看”，2011年国内整车销量下跌环境，汽车用品行业也保持15%-20%的高速增长，单汽车氙气灯一项目，每月市场需求达400万套；加上秋冬两季季节性产品、内销出口，每个展会的存在似乎都有他们的目的。

　　近两年，汽车后市场展会越来越多，影响力、影响范围也越来越大；2006年以前，汽车后市场展会还像一颗待放的花，当时华南广州永福路一带多担纲“集散地”和“展示地”的角色。2008-2010年是展会经济急速发展的三年，北京、上海、广州、郑州都形成了行业展会中心地，厂家、商家共赢，当时很多南北偏远的经销商不远千里看展会：“看到很多功能、款式特新的产品，比我们那里至少先进了三年。”他们认为，能在展会上看到新产品，并拿到新产品到地区卖，是不可多得的良机；而厂家呢？当时行业不成熟，竞争者远比今天少，利润空间大，自然乐意把展会作为联系商家的核心，甚至当时有厂家说，只要牢牢抓住春、秋两展，今年的业绩也达成三分之二，可见，2008-2010年是展会的“黄金三年”。

　　可惜好景不长，2012年汽车后市场展会经济门面依然热闹，但骨子里“底气不足”的隐忧却渐渐浮现。展会三项最重要功能：展示、交流、学习，目前展会三项“项目”俱全，但意义却渐行渐远，这要从目前厂商、经销商、展会举办方三方角力开始说起。

　　现状：四重困境阻碍展会发展

　　困境一：展会盲目扩张

　　汽车后市场大中型展会是一年一展，频率没有变，但地区性展会如“雨后春笋”冒起了很多；换句话说，展会的辐射能力有所减弱，以华南地区为例，广州、深圳是汽车后市场的集散地，很多厂商都看重开在家门口的展会，所以这一地区的展会经济特别“红火”，以汽车用品、汽车改装、汽车电子、汽车零配件为主题的展会一年约10个；业界用5年的时间，令展会的数量扩张十倍，但在相同的时间内，市场只扩张了3倍，不同展会之间竞争激烈，到最后损失的还是参展双方。

　　“以前参加一个展会，平均找到10-15家高意向的经销商，可能一年的订单都在一个月内完成，现在多个展会下来，高意向买家难寻找，做生意还是靠品牌影响力和渠道优势，展会主要是扩大品牌魅力。”一位厂家市场部负责人这样告诉记者。每个展会的影响力在缩小的同时，又未能形成自己独特的“展会文化”沉淀，正式盲目扩张的恶果。

　　困境二：参展成本高与产出不均的矛盾

　　展会效益如何？相信是每个参展企业最重视的问题，也是阻碍展会发展的难题，这种背景和结果，归根究底还是投入和产出的不平行。

　　对大企业而言，展会最新产品、同时是暗自比拼的舞台；小企业依赖展会签单，寻找代理商……是参展的目的；诚然，在成本把控越来越严格的今天，每参加一个展会，“入场费”似乎让企业犹疑：人力、搭建、安排买家住宿需要成本，相当于未展出已经投入了资金，展会反响好即可，不好则是赔了夫人又折兵。一中型汽车电子企业参展负责人告诉记者，一场展会下来，包括展台搭建、工作人员住宿、招待买家等开销成本大概40-50万，“主要是展示产品和联络买家，签单的机会并不多……现在是一年两展，耗费人力、物力很大，我们正在需求展会的代替者。”

　　大型展会除了拼知名度，还要拼地理位置，所在的城市交通是否发达，是否某区域的后市场中心，辐射区域及全国的影响力够不够；要拼“人气”旺不旺，高意向买家来不来等问题；大型的展会现在想方设法加大“人气”的投入，提供买家展会期间的住宿、展会同期举办论坛聚拢人气、联合企业举办展会签订特价……但看来收效不大，买家只选择口碑较好、展期较短的展会“一逛”，主要目的是“看”，签订合作的意向不高。

　　近年大企业逐渐青睐自己举办的中小型品牌宣传推广活动，与展会性质有点类似，效果更为有效；有实力的企业自己邀请经销商、4S店代表到工厂参观（例如华阳、德赛西威），或分别到重点区域展开推广活动（例如路畅等）；这种中小型的参观评价及区域性的经销代理会议，企业直接面对高意向群体，一来宣传了自己的品牌，二来促进合作的几率更高，相信这些活动未来受企业关注度会更高。

　　困境三：寻觅展会代替品

　　无论远近，厂家参展需要成本，经销商看展逛展也需要成本，这种成本一样包括时间和金钱成本。

　　“如果每年观展都只是看与去年一样的产品，那么看展的需求就没那么高涨了。”一位山东的经销商告诉记者，他做了汽车导航5年时间，目前跟一家二线品牌合作，产品性价比在行业里素有口碑；他已经有2年没去广州、上海的展会了，目前比较关注郑州、北京两展会，“郑州算是中原地区的集散地，而且离家也近，北京的展会也有选择性的去，一年两展我觉得差不多了，关键是我感觉展会的内容都差不多，新产品更多是厂商嚼头的意味；市场目前同质化的程度很高，也很想代理新的产品，但产品很难寻找，车联网、安全类产品还要时间的沉积。”

　　以车载DVD导航产品为例，目前市场上200多家品牌，80%陷入一种“同质化”泥潭当中，北斗、3G车载网络应用、车联网后台支持等新“概念”炒得很热，成品很少，真正能运用的更少，“安卓系统”车机相对是渠道最关注的新产品，但现在争论更多的是，安卓系统会死机吗？碎片化的应用贴近车主行车需求吗？……给人赋予“大变革”的安卓系统尚且如此，何况其他产品呢？在真正理解车主需求上，产品的换代显得“青黄不接”，也难怪同质化阴霾困扰展会。

　　再者，不少经销商表示，现在网络媒体、平面媒体宣传很发达，足不出户就知道行业信息；近两年在“渠道透明化”上，媒体应记一功，4-5年前媒体发布的消息更多是单向的，侧重美化厂家形象上，现在变得立体化，从产品质量、品牌维护、价格升跌、企业正负面新闻都可以找到；虽然说媒介宣传不能百分百代替展会，但是70%的展会信息可以代替，而且信息是可积累的。

　　困境四：深陷“大而不专”的黑洞

　　这也是展会规模盲目扩张导致的恶果，动辄300多平米的单展面积，而没有形成展会的特色，让参展企业吃不消的同时，也让买家逛展十分疲惫。

　　300多平方的单展面积，意味着什么？展台大面积没有转化成高含金量；在同质化严重的市场背景下，除了展示新产品、企业文化，多出来的近100平方面积需要做什么好呢？舞台表演？车模抢镜？不可否认这些是企业营销的嚼头与手段，有效运用能深化企业文化的影响力，但100多平方的密集式表演放在专业展会上，是否会有喧宾夺主之虞？

　　展会不够“专业”的问题，也受到诸多诟病，比方说，汽车电子企业在展会里担纲的角色越来越重，占汽车用品展企业的数量、成交金额也越来越高，但汽车点子从来没有自己的专业展会，汽车电子专业买家要混在熙熙攘攘的用品买家里寻找心仪的目标，而汽车电子企业在一片羊剪绒坐垫企业里“被围观”，没有成型的市场氛围，买家也逼在圈外看热闹。